Спросите любую москвичку, ждет ли она сезона распродаж в модных бутиках,— ответ будет однозначным. Несколько лет назад сетевые операторы поняли, что на этом ожидании можно заработать. Именно тогда в Москве стали появляться всевозможные стоковые магазины и дисконт-центры.
Тем не менее, по словам экспертов, эта ниша рынка все еще не заполнена. Например, за рубежом успешно освоен формат аутлет-центров. В российских СМИ прогнозы о пришествии этого формата на рынок стали появляться года 3-4назад. Но время идет, а прогнозы пока так и остаются прогнозами.
Причины и планы
Этот формат хотя и напоминает существующие московские дисконт-центры и стоки, но все же отличается от них. В аутлет-центрах продают товарные остатки и продукцию с небольшим производственным браком в розницу, но по ценам, близким к оптовым.
Своим появлением аутлеты обязаны небольшим частным производствам одежды и обуви, а точнее— магазинчикам при них. Продавали в таких магазинчиках при фабриках либо товарные остатки, которые свозили назад из больших универмагов, либо продукцию с небольшим производственным браком. Неактуальность коллекций и недостатки компенсировались ценами, близкими к себестоимости. Позже, примерно в 90-х гг. прошлого века, появились торговые центры, специализирующиеся на продажах товаров подобного класса.
Аутлет-центры не распространены не только в Москве, но и по всей территории России, говорит директор департамента консалтинга London Consulting & Management Company (LCMC) Сергей Богданчиков. Причина подобных сложностей, по его мнению, прежде всего в слабо развитом рынке и нежелании сетевых операторов арендовать дополнительные площади. «Многие компании только сейчас столкнулись с ростом затрат по реализации нераспроданной продукции. Как только масштаб этой проблемы и количество торговых операторов увеличатся, в России, как и в других странах, появятся аутлет-центры»,— рассуждает Богданчиков.
Главная причина— отсутствие необходимых для реализации подобного проекта ресурсов: земельного участка с приемлемым месторасположением и спроса, который мог бы оправдать появление этого формата, считает, в свою очередь, гендиректор компании «Магазин магазинов» Анна Ширяева. Кроме того, большие сомнения у девелоперов вызывает экономика проекта, которая демонстрирует более низкие показатели, нежели у традиционных ТРЦ, и принципиальная способность аутлет-центров успешно функционировать в российских климатических условиях, добавляет она. Эксперты объясняют, что за рубежом зачастую аутлет-центры— это своего рода «торговая деревня» под открытым небом, со своими улицами и рядами магазинчиков.
На сегодняшний день потребительский спрос превышает предложение товаров на российском рынке. По этой причине отсутствуют серьезная конкуренция и необходимость ценового демпинга, объясняет директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Юлия Дальнова. Российский потребитель пока недостаточно избалован и покупает практически все, что предлагают ему магазины: от товаров из прошлых коллекций до откровенных подделок под именитые бренды. У производителя попросту нет необходимости снижать цены до минимального уровня, чтобы избавиться от товарных остатков. Все и так раскупят, подытоживает эксперт.
Другая сторона медали— в России девелоперы ожидают сверхприбыли от реализации любого проекта торгового центра и не могут понять, что ставки аренды по аутлет-магазинам должны быть ниже, ведь экономический смысл аренды— оплата оборачиваемости товара. Товар, прошедший уценку, по каким-то причинам менее ликвиден и оборот в подобном магазине по определению ниже, рассуждает Нед Кассен, партнер King Sturge for theUK.
Впрочем, так же как и при создании обычного торгового центра, для создания аутлет-центра девелоперу необходимо привлекать якорей— лучшие бренды в данном случае. В России большинство наиболее востребованных брендов находится в руках нескольких компаний, привлечение которых потребует от девелопера особых условий: низких процентных ставок аренды, арендных каникул.
Помимо этого на Западе давно существуют профессиональные операторы, тиражирующие формат аутлета в различных странах. В России же в настоящее время ни один из подобных операторов пока проекты не реализует.
В США, например, есть крупнейшая в этом сегменте группа Prime Retail. В ее империи 29аутлетов, их ежегодно посещает до 70млн человек, говорит партнер S.A.Ricci inassociation with King Sturge Илья Шуравин. Английская кампания Outlet Centres International оперирует торговыми комплексами в Шотландии, Швеции, Германии, а также привлекает партнеров к открытию центров в Италии, Дании и Испании.
Дисконт-центры, существующие в Москве, можно считать лишь зачатками формата outlet, так как все они (на Ленинградке и на Лесной улице, филиалы «Стокманна», дисконт-центр «Подиума» на Саввинской набережной)— мультибрендовые магазины одного оператора, объясняет специалист.
Дисконтный бизнес— новый для России, считает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. Сейчас здесь наиболее развиты дисконтные универмаги крупных западных сетей, вышедших на российский рынок со своими технологиями и крупными стартовыми инвестициями. Аутлет-центры наименее развиты в России. По ее мнению, это связано с тем, что в стране мало крупных производителей и они только осваивают этот способ ведения бизнеса.
Планы по строительству аутлет-центров есть Москве и Санкт-Петербурге, но пока объекты не сданы в эксплуатацию. А из тех, что функционируют и позиционируют себя как аутлеты, практически ни один не обладает полным перечнем необходимых характеристик. Проекты, соответствующие формату, были заявлены только в 2007г. Первый аутлет в Москве построит компания «Интерспорт» на Минском шоссе, делится Богданчиков.
Еще два проекта планируется реализовать на Новорижском и Ленинградском шоссе, однако детали Богданчикову пока не известны. Эту информацию подтверждают и в компании «Панфилов, Подкова и партнеры». Дальнова добавляет к списку ТЦ «Красный кит» в Мытищах, где планируется открытие второй фазы, которая и заявлена как аутлет-центр. Под Санкт-Петербургом итальянская Margery Group строит торговый центр «Невский Колизей», который позиционируется как аутлет.
Концепция и принципы
Организация аутлетов позволяет производителям товара не только получить дополнительную прибыль от продаж, но и избежать дополнительных издержек, связанных, например, с хранением товарных остатков на складах. А также помогает психологически привязать покупателя к определенным маркам и выбору места для шопинга.
Роза Каменев, владелица концепт-стора Cara & Co,также имеет свой бизнес в Австралии. Она рассказала, что аутлеты там делятся на две категории: factory outlets и shop outlets. К первой относятся магазины, продающие излишки или залежавшийся на производстве товар. Ко второй— реализующие то, что осталось в магазинах после распродаж с прошлого сезона. И если на распродаже в магазине скидка не превышает 30%от розничной цены, то в аутлетах она достигает 50%и более.
Бракованные или поврежденные вещи маркируются специальным образом и продаются по еще более низким ценам, продолжает Роза Каменев. Аутлеты расположены обычно на окраинах. Кроме того, существует так называемый stocktake sale. Это двухдневная распродажа товара, осуществляемая несколькими магазинами на территории крытого стадиона, кинотеатра и даже мэрии (Paddington Hall) в Сиднее, добавляет она.
Поход в аутлет-центр предполагает большой выбор и скидки от 30%до 70%. Смысл их существования— помогать производителям сбывать нераспроданную продукцию. Поэтому девелопер аутлет-центра должен разбираться в модной индустрии. Классические аутлеты, как правило, представлены марками премиум-класса и класса люкс, объясняет Богданчиков.
В европейских центрах такого формата на продажу выставляется обширный выбор различных брендов, а сами объекты располагаются в зоне 90-минутной доступности от центров больших городов. Как правило, в крупном аутлет-центре площадью 25000-30000кв. м представлено 70-80различных стоковых коллекций известных брендов. В них сосредоточены дискаунтеры одежды и обуви, бытовой техники, товаров для дома. Расположение таких центров за городской чертой не случайно. Это делается для того, чтобы не конкурировать с товарами тех же брендов, но из новых коллекций, объясняет гендиректор компании «Панфилов, Подкова и партнеры» Андрей Панфилов.
Открытие такого центра позволит сократить убытки, которые несут ритейлеры из-за неполной реализации коллекции в сезон. По экспертной оценке, ущерб составляет около 4-6% от оборота компаний, ведь существующие на рынке дисконт-центры и стоки все еще не позволяют эффективно распродавать товарные остатки, уверен Панфилов.
Однако он говорит, что у аутлет-центров есть как сильные, так и слабые стороны. К первым, по его мнению, относятся: формат проекта, несформированная (на российском рынке) рыночная ниша по данному сегменту, высокий интерес со стороны потребителей; удобное расположение различных марок под одной крышей. К слабым он причисляет нехватку операторов, работающих в данном формате, долгий срок окупаемости и небольшое количество российских операторов, которым принадлежат эксклюзивные права на дистрибуцию многих модных марок. Привлечь их в качестве арендаторов на одной площади сложно. Представители люксовых марок не любят конкуренции.
Цена строительства
За границей девелоперы охотно вкладывают деньги в строительство таких объектов. На западном рынке успешно делают бизнес «на остатках» BAA McArthur Glen (Cheshire Oakes, Swindon и проч.), Freeport PLC (Braintree Outlet Shopping Village, Designer Shopping Village), Value Retail PLC (бренды LaRoca Village, Bicester Village, LaValle Village), MEPC Plc. (Atlantic Village), Neinver (Nasicca Vila doConde, Gli Outlet diVicolungo) и Realm (14комплексов в Англии). А вот их российские коллеги что-то не спешат освоить этот сегмент.
«Для строительства аутлета необходим большой земельный участок. Поэтому скорее всего в России аутлеты будут появляться в составе проектов комплексного освоения территорий»,— открывает список проблем гендиректор УК «Гранд-Сити» Евгений Митител.
Еще один из сдерживающих факторов развития аутлетов— хорошие продажи модных коллекций одежды. Многие ритейлеры пока даже не задумываются над тем, куда девать стоки,— их просто нет.
Несмотря на невысокую цену строительства подобного проекта (в сравнении со строительством стандартного ТРЦ среднего класса в черте города), ставки аренды в нем тоже ниже, чем в обычном ТЦ, примерно в 1,5-2раза по некоторым экспертным оценкам. Соответственно, окупаемости ждать долго. По оценке Панфилова, первоначальные инвестиции с учетом приобретения земли, проведения всех необходимых коммуникаций и строительства центра составят минимум $35млн. А срок окупаемости проекта— не менее 30лет.
«Стоимость строительства 1кв. м здания аутлет-центра для формата средней ценовой категории может быть ниже на 20-30% за счет более простой конструкции здания и менее дорогой отделки общих зон»,— объясняет директор департамента аналитики компании ADG Group Полина Жилкина. Невысокая стоимость строительства обусловливается отсутствием излишеств (с архитектурной точки зрения эти здания предельно просты), а не использованием дешевых строительных материалов. Также, по словам экспертов, экономия достигается за счет правильной внутренней планировки, отсутствия неиспользованных площадей и т. д.
При строительстве аутлета в его исходном формате наиболее подходящим было бы здание типа big-box. Затраты на отделку и инженерное обеспечение могут быть минимальными, добавляет гендиректор компании Smart Property Константин Королев. Стоимость такого проекта, по его мнению, может находиться в диапазоне между $1000и $1500за 1кв. м. «Поскольку изначально аутлеты занимали площади складов или даже части фабричного цеха, характерными чертами таких объектов являются большой объем, высокая скорость возведения и минимальные затраты на стройку»,— описывает Королев.
Стоимость строительства аутлет-центра в пределах 35км от МКАД будет варьироваться от $1500до $1700за 1кв. м в зависимости от расположения участка, уровня ТЦ и качества используемых материалов, говорит Омар Гаджиев, управляющий партнер компании Panorama Estate. Строить аутлет в черте города обойдется в $1700-1900за 1кв. м.
Скидки круглый год
Нельзя говорить, что в Москве совсем не представлен сегмент дискаунтеров. Но пересчитать места «вечных скидок» можно буквально по пальцам.
Компании, представляющие в Москве марки класса люкс, такие как Bosco diCiliegi, группа компаний «ДжамильКо», компания Podium и некоторые другие, сделали продажу товаров со скидкой еще одним направлением своего бизнеса.
Например, Podium принадлежит сеть из шести магазинов под названием «Дисконт-центр». Четыре из них находятся в Москве, по одному— в Киеве и Санкт-Петербурге. Московские магазины расположены на Ленинградском шоссе, Кутузовском проспекте, Варшавском шоссе и ул. Профсоюзной. На каких условиях компания занимает торговые площади, в ее пресс-службе не раскрывают. Однако, как стало известно «Ведомостям», около 10000кв. м в здании бывшего ТЦ «Квадро» (Кутузовский проспект, 88)принадлежит компании по праву собственности. Общая площадь этого ТЦ составляет немногим более 16000кв. м, но подземный этаж принадлежит сети «Перекресток». Чуть более года назад, во время проведения сделки, другие игроки рынка оценивали стоимость приобретенных площадей примерно в $35млн. Остальные помещения Podium арендует.
Останавливаться на достигнутом в компании не собираются. В дисконт-центре на Кутузовском не так давно открылся corner Podium Vintage. Там можно приобрести со скидками от 50%до 90%вещи ведущих брендов премиального сегмента, а также вещи, которые демонстрируются на подиумах во время показов. Однако, по сведениям из пресс-центра компании, «в скорое время» под это направление планируется открыть отдельный магазин. Будет ли помещение арендоваться или выкупаться в собственность, в компании не уточняют.
На Саввинской набережной, 10,находится магазин «Остатки сладки», в котором продаются вещи прежних коллекций бутиков Bosco diCiliegi. Елена Евтеева, исполнительный директор «Магазины Боско», объясняет: остатки удобнее представлять по размерам, группам товара, чтобы клиент мог самостоятельно найти нужную вещь. Основные коллекции, продающиеся в бутиках компании, представляют по total look (цвет, ткань, стиль). А остатки коллекций не позволяют представить total look, удовлетворяющий требованиям марки. «Нельзя забывать, что в модной индустрии total look живет только текущий сезон, в следующем сезоне эта модная тенденция неактуальна и в магазине представлена быть не может»,— говорит Евтеева. Кроме того, в пользу отдельного магазина, по ее мнению, говорит много других факторов: принципы ценообразования, товародвижения и т. д.
А по адресу: Олимпийский проспект, 26,находится принадлежащий ГК «ДжамильКо» магазин «Модный подвал».
Арендовать или строить
Консультанты и эксперты в области торговой недвижимости и розничной торговли оптимистичны: формат получит должное развитие на российском рынке, и в перспективе ближайших 3-5лет Москву все же неизбежно ждет появление полноценных аутлетов.
«В случае укрепления на рынке местных производителей и торговых марок у этого формата розничной торговли есть перспектива развития в России. Тогда на его развитие понадобится не более трех лет»,— уверена Анна Лебсак-Клейманс. Особенно в районах с более низкими арендными ставками, промзонах или за пределами МКАД.
Пока же, по их оценкам, выгоднее арендовать торговые площади и размещать на них дисконтные магазины.
Илья Кузнецов, директор отдела консультационных услуг компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko, говорит, что для большинства ритейлеров выгоднее арендовать торговые помещения в черте города, чем строить, особенно в условиях финансовой нестабильности. Дисконтные магазины обладают существенным преимуществом, которое заключается в их притягательности для покупателей. Те места, в которых не выжил бы ни один другой ритейлер (Саввинская набережная, тот же ТЦ «Квадро», неудобно расположенный на Кутузовском проспекте), для них практически идеальны, поскольку ставки аренды (или стоимость выкупа) таких помещений позволяют им зарабатывать.
Евгения Смирнова, аналитик консалтинговой компании RRG, оценивает ставки аренды для вышеперечисленных магазинов примерно в $200-300за 1кв. м в год с условием, что занимаемая площадь будет равна 10000-15000кв. м. Строить такие здания самостоятельно, по ее мнению, обойдется примерно в $1000за 1кв. м.
Константин Королев согласен: ставки аренды по объектам, в которых размещены, например, магазины «Дисконт-центр», должны быть невысокими— в диапазоне от $180до $250за 1кв. м в год. Это обусловлено как требованием минимальных издержек в самом формате дискаунтера, так и невысоким качеством объектов, говорит он. «Сами строения неновые, фасады давно не ремонтировались. Можно предположить, что внутренние коммуникации тоже невысокого качества»,— рассуждает Королев. Однако такое положение вещей, на его взгляд, не является помехой для дискаунтера: этот формат без особых проблем функционирует и в таких зданиях.
Операторы, арендующие площади под дисконт-центры (преимущественно на окраинах города), как правило, являются крупными якорями и занимают более 1500-2500кв. м. Например, для дисконт-центра в районе ст. м. «Кунцевская» ставка аренды за 1кв. м в год находится в пределах $500-800, в районе Варшавки (ст. м. «Пражская»)— $250-500, в районе ст. м. «Калужская»— $350-700, в районе Ленинградского шоссе (ст. м. «Водный стадион»)— $350-700. Более высокие ставки аренды для такого формата арендаторов являются неэффективными даже в черте города, объясняет Гаджиев.
