Пряники для арендаторов

Вначале 2009г. скидки и снижение арендной платы в торговых центрах были основным приемом, которым оперировали собственники для заполнения катастрофически растущих вакантных площадей. Нафоне всеобщей экономии этот прием срабатывал. Сегодня ситуация иная. Демпинг, похоже, теряет былую актуальность…

 

 

 

Система бонусов и преференций в торговом центре стала активно развиваться чуть больше года назад — с началом кризиса. «Это было весьма актуально для ритейлеров, — поясняет Галина Малиборская, директор отдела агентских услуг департамента торговой недвижимости Colliers International, — потому что продажи падали, невозможно было спрогнозировать их уровень в будущем и, соответственно, поддерживать ставки, которые существовали в конце 2008г. Усобственников торгового центра этот вопрос тоже стоял на первом месте, поскольку в условиях кризиса найти замену уходящему арендатору непросто».

 

Врезультате в существующих проектах скидки предоставляли в размере от 30 до 70% в зависимости от формата торгового центра и региона (город). Период действия скидок колебался от шести месяцев до одного года. Были случаи, когда арендодатели шли на беспрецедентный для российского рынка шаг — согласовывали коммерческие условия с нулевой фиксированной ставкой и чистым процентом с оборота, частично или полностью компенсировали отделку, а также уменьшали эксплуатационные платежи.

 

Поданным экспертов, на протяжении всего кризисного периода доля вакантных площадей оставалась на достаточно высоком уровне. «Если в I полугодии 2008г. речь шла о 3–5%, то в течение 2009г. — уже о 10%. Падениеже ставок аренды на торговые помещения за 2009г. в среднем по рынку достигло 35%», — отмечает директор компании «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость» Юрий Тараненко.

 

Вцелом кризис обнажил множество проблем, в том числе концептуальных. Застройщики, которые при возведении объекта руководствовались одним-единственным принципом — построить больше площадей, потому что на растущем рынке потреблялось практически все, сегодня пожинают плоды своей недальновидности, считают эксперты. Пословам Ю.Тараненко, заполняемость таких торговых комплексов можно оценить в 50–60%.

 

Вуспешных проектах девелоперы давали либо очень небольшие скидки на летний период, либо были готовы менять арендатора, поскольку даже в кризисное время у них не было проблем с привлечением новых ритейлеров в проект.

 

«Предоставление дисконтов на аренду в большей степени зависит от успешности торгового центра и его конкурентоспособности, — утверждает Александр Коротаев, управляющий ТРК «Столица» (Ижевск, DVI Холдинг). — Несекрет, что, несмотря на снижение покупательской активности и общее падение выручек арендаторов, в самых концептуально сильных торговых центрах очередь из потенциальных арендаторов меньше не становится».

 

 

 

Впрочем, сегодня скидки арендаторам со стороны собственников торгового центра уже теряют свою актуальность, считает Андрей Панфилов, директор департамента торговой недвижимости консалтинговой компании RRG.

 

«Сформировался новый уровень цен, изменились понимание рынка, распределение сил, и на первый план снова вышло соотношение цены и качества, — утверждает эксперт. — Поэтому успешные торговые и торгово-развлекательные центры, арендаторы которых обеспечены хорошим потоком покупателей, сейчас в принципе отказались от скидок». Тогоже мнения придерживаются и другие специалисты. «Можно сказать, что период повальных скидок прошел, — утверждает Г.Малиборская. — Наэтот момент арендодатели возвращаются к минимальным дисконтам либо отказываются от них совсем. Бонусы существуют только для новых проектов, и то на начальном этапе».

 

Между тем в неудачных проектах продолжают политику дисконтирования, но это, как правило, спасает не всех. Все-таки основная цель аренды торговой площади — извлечение прибыли. Аесли до торговой площади покупатели просто не доходят (например, в силу плохого местоположения или неудачной планировки здания), то никакой арендный бонус тут не поможет: ритейлер будет искать другой торговый центр.

 

«Насегодняшний день все торговые центры прошли жесткую оценку потенциальными арендаторами и разделились на несколько типов», — резюмирует вице-президент GVA Sawyer по коммерческой недвижимости Елена Шевчук.

 

Впервую категорию входят наиболее интересные для арендаторов объекты:

 

 

Втаких центрах сейчас практически не предоставляют скидки по аренде, а уровень базовых ставок приблизился к докризисному.

 

Вторая категория включает в себя наименее интересные для арендаторов объекты:

 

 

Собственники таких центров вынуждены демпинговать и предлагать своим арендаторам спецусловия.

 

Здесь возможны варианты:

 

 

«Есть, конечно, и промежуточные варианты: разумное снижение арендной ставки арендаторам с уменьшившимся товарооборотом, коллегиальная организация дополнительных рекламных мероприятий, перекрестные бонусы посетителям торгово-развлекательного центра от разных торговых операторов и другие», — уточняет Е.Шевчук.

 

Хотя, как утверждает Ирина Стрижова, директор по маркетингу и продажам башни «Меркурий Сити», по сравнению с докризисным периодом размер дисконта и предоставляемых бонусов в отношении ритейлеров все равно значителен. Сегодня девелоперы активно предлагают гибкий график оплаты, коррелируемый с посещаемостью торговой точки, сезоном, занимаемой площадью. Наиболее привлекательным предложением для розничных операторов сейчас является нулевая базовая арендная ставка в течение нескольких месяцев. Правда, такие «пряники» предназначены в основном для стратегически важных, имиджевых арендаторов.

 

«Между тем по мере выхода экономики страны из кризиса покупательская активность населения станет возрастать, что приведет к увеличению оборотов торговли, и это будет стимулировать спрос со стороны операторов на помещения, — считает Дэвид О'Хара, управляющий директор по коммерческой недвижимости компании Blackwood. — Ас учетом замораживания существенного количества проектов торговых центров (наиболее острой является ситуация в региональных городах) через два — четыре года возникнет дефицит качественного предложения. Всовокупности эти факторы приведут к восстановлению так называемого рынка продавца и очередному витку роста арендных ставок».

 

 

 

Понятно, что на всякого рода скидки и бонусы особенно богаты периоды экономического спада. Ну а когда экономика стабильна, бонусные программы розничных операторов являются неотъемлемой частью маркетинговой работы по продвижению бренда или товара. Авот собственник напрямую посетителям никаких скидок не дает.

 

«Это невозможно, поскольку владелец торгового центра ничего не продает, — объясняет Г.Малиборская. — Единственное, что еще встречается, — это единая карта лояльного покупателя, в которой участвуют многие представленные в торгово-развлекательном центре магазины, предлагающие скидки именно здесь».

 

Чтоже касается рекламных акций для привлечения покупателей, то их каждый ритейлер разрабатывает самостоятельно, а задача собственника — обеспечить стабильный поток посетителей в сам торговый центр. Кроме того, грамотный управленец зачастую берет в свои руки организацию совместных акций ритейлеров и координацию их действий. Это может проходить как в течение всего года, так и применительно к праздникам, и делается для того, чтобы увеличить «призовой фонд» и придать акции «правильное маркетинговое направление».

 

Впрочем, общего правила в организации совместных маркетинговых и рекламных акций, по мнению Ю.Тараненко, не существует. Увсех свои вкусы и предпочтения, рекламные бюджеты и планы развития. Кпримеру, одни выбирают концерты звезд шоу-бизнеса, другие — fashion show ит.п. Вряде случаев предусмотрен дополнительный маркетинговый сбор для арендодателей, а в некоторых торговых центрах расходы на рекламные мероприятия уже включены в арендную плату.

 

Кпримеру, уже стали традиционными распродажи зимней и летней коллекций, которые проводят почти все известные бренды. Номожно однозначно сказать, что 50%-ная скидка на товар не влечет за собой 50%-ную скидку на аренду помещения. При этом вопросами продвижения каждого конкретного бренда, планированием рекламных акций и тому подобным уже занимаются маркетинговые службы производителя или сети.

 

Между тем креативность маркетинговых программ российских торговых центров, по мнению А.Коротаева, оставляет желать лучшего, хотя борьба за покупателей и, соответственно, за арендаторов заставляет их искать и применять новые интересные ходы. Например, появились такие корпоративные акции, как подарок покупателю на ресепшен за покупку товара в любом магазине торгового центра, принимающем участие в акции. Подарки при этом торговый центр либо предоставляет сам, либо собирает их с арендаторов.

 

«Также очень интересна схема «подарочный сертификат на покупку в любом магазине торгового центра», — рассказывает А.Коротаев. — Сертификаты покупателям реализует сам торговый центр и позднее рассчитывается с продавцами товаров по факту совершения покупок. При этом необязательно оставить всю сумму сертификата только в одном магазине: именно глобальность подарка интересна покупателям, а также самим арендаторам, которые являются частью большой схемы, позволяющей к томуже увеличивать выручку. Кстати, такие подарочные сертификаты крупного тоговового центра могут представлять интерес для коммерческих предприятий города и даже банков — как подарки для участников их акций, а также своих работников».

 

 

 

Впрочем, иные интересные ходы блекнут перед буйной креативностью некоторых торговых сетей. Какизвестно, «акцией называют абсолютно любое действие, направленное на увеличение продаж». Это могут быть скидки, распродажи, спецпредложения — одним словом, все, что угодно, лишьбы стать заметней и продать больше. Так вот, слова «абсолютно» и «все, что угодно» иные торговые операторы понимают настолько буквально, что их акции превращаются в шокирующие провокации.

 

Вспомним хотябы, как раздевалась «Евросеть»! Когда 1 апреля 2003г. компания устроила акцию «Разденься и получи телефон», СМИ на время забыли о бомбежках Ирака. Ещебы, ведь у центрального офиса компании на Тверской, 4, к часу икс столпились более 300 желающих поучаствовать в необычной акции! Причем фанаты халявы обоих полов раздевались с охотой, не стесняясь толпы фотографов и просто любителей клубнички. Иполучили обещанные мобильники. Наследующий год просто раздеться было уже недостаточно — требовалось открыть в себе дар художника и расписать голого напарника а-ля мобильный телефон. Зато боди-артом в салонах «Евросети» на этот раз занимались не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Череповце, Воронеже, Ростове, Самаре, Кирове. Где-то стеснялись и краснели, где-то скандалили и вызывали милицию, где-то наслаждались свободой самовыражения. Носвои телефоны за обнаженку снова получили все.

 

Однако эпатировать население «Евросеть» не прекратила и на этом. Вянваре 2005г. в крупных городах России прошла уникальная акция «День моржа», организованная компанией. Чтобы получить главный приз — мобильный телефон, участнику достаточно было просто раздеться и окунуться в приготовленную емкость с водой, продемонстрировав тем самым закалку, смелость и стремление к здоровому образу жизни. Подобные акции одни называют бесстыдством, другие считают, что это максимально эффективный маркетинговый ход, внедрение нормальных, здоровых понятий, правда, в не вполне здоровое сознание общества.

 

Амежду тем в октябре 2009г. у компании господина Чичваркина объявились последователи. Подмосковный супермаркет, страдавший от недостатка покупателей, предложил посетителям раздеться… за еду. Втечение двух часов всем, кто придет в одном нижнем белье, было разрешено бесплатно унести в руках столько товаров, сколько они смогут. Витоге шансом воспользовались 200 человек, а фото и видео полуголых людей с едой в руках и не только моментально распространились в Интернете. Скандальность такого рекламного хода привлекла внимание прокуратуры, зато число посетителей магазина, по словам его гендиректора, после акции удвоилось.

 

Впрочем, если подобные приемы бьют по морали, то некоторые акции-распродажи наносят вред уже физическому здоровью. Так, в августе 2009-го в одном из супермаркетов электроники на Рязанском проспекте из-за уцененных ноутбуков любители халявы устроили такую давку, что пострадавших пришлось развозить по больницам на каретах скорой помощи. Ав далеком уже 2003г. в магазине электроники на Красной Пресне в результате подобной акции москвичи, ошалевшие от возможности купить мобильник за три доллара… сломали стену. Наверное, нет смысла говорить о целесообразности, правомерности или нестандартности таких шокирующе-эпатирующих маркетинговых приемов. То, что они есть и пользуются спросом, возможно, объясняется нашим цинизмом или цинизмом времени, в котором нам приходится жить. Но, думается, креативности в подобных способах привлечения покупателей все-таки должно быть в меру.

 

Наталья Чистякова,

журнал "Недвижимость и Цены" от 28.06.2010 г.