Конкуренция с онлайн-магазинами вынуждает девелоперов торговых центров придумывать даже в ущерб себе все новые развлечения в ТЦ для привлечения клиентов, чтобы поход за покупками превращался в семейный отдых. Как выяснили в компании Jones Lang LaSalle, самой любимой приманкой у девелоперов являются кинотеатры, которые работают в 70% торговых центров. В ближайшие три года их число в Москве увеличится с 39 до 50. А вот игровые автоматы в ТЦ теряют свою популярность.
Согласно новому отчету «Давайте повеселимся!», опубликованному компанией Jones Lang LaSalle (JLL), пока Москва отстает от северной столицы по количеству развлекательной инфраструктуры в ТЦ: развлекательная составляющая присутствует в 70 и 78% торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга соответственно. При этом доля развлечений по объему торговых площадей в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга составляет 10 и 15% соответственно.
Как отмечает старший аналитик отдела исследований компании Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге Вероника Лежнева, с точки зрения присутствия в качественных торговых центрах различных профилей развлекательных арендаторов Санкт-Петербург опережает Москву по некоторым позициям— например, кинотеатр, боулинг и бильярд. «В то же время в сегменте детских развлечений пока наблюдается отставание, о чем косвенно свидетельствует и невысокая активность федеральных игроков на петербургском рынке»,— говорит она.
Самые распространенные
Развлечения в той или иной форме являются частью концепции торгового центра. Помимо развлечений, представленных в формате различных мероприятий (музыкальное сопровождение, сезонные декорации, центральный молл с периодическими показами мод, концертами или праздниками), важную роль играют и развлекательные операторы— арендаторы торгового центра. Наиболее распространенный формат развлекательного сегмента— кинотеатр. Среди других развлечений являются боулинг и бильярд, парки развлечений и аттракционы, а также тиры, рекреационные центры и выставочные залы, игровые комнаты для детей. Придирчивой столичной публике все больше нравятся ледовые катки и роллердромы.
Однако в последнее время развлечения становятся похожими друг на друга и возникает необходимость чего-то нового. Чтобы конкурировать на российском рынке, ТЦ помимо классического набора развлекательных операторов начали предлагать уникальные развлечения— колесо обозрения, башня падения, тематические детские парки развлечений.
Нет жизни без кино
Как говорится в отчете, жители двух столиц предпочитают кино другим видам развлечений в силу его доступности: кинотеатры в России популярнее, даже чем в некоторых других странах. В итоге многозальные кинотеатры (мультиплексы) остаются самым популярным арендатором в торговых центрах (ТЦ), занимая более половины развлекательных площадей в ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга. Кинотеатры представлены примерно в половине московских ТЦ (из существующих 79 проектов) и 53% (из существующих 40 проектов) ТЦ Санкт-Петербурга. Они обычно открываются не только в крупных региональных и супер-региональных ТЦ, но и в сравнительно небольших ТЦ. К примеру, в ТЦ «Варшавский», «Калужский» и «БУМ» в Москве, а также «Ульянка», «Капитолий» и «Атмосфера» в Санкт-Петербурге.
В Европе этот показатель значительно выше— составляет почти 80% существующих объектов. Правда, в Европе уже наблюдается спад интереса к кинотеатрам со стороны девелоперов. Это отчасти объясняется уровнем доходности от размещения кинотеатров, которая из-за арендных ставок остается одной из самых низких среди арендаторов ТЦ. Что касается Москвы, то почти 70% открытых здесь в 2009–2010 годах ТЦ имеют в своем составе кинотеатры. Практически все строящиеся торговые центры, за исключением двух аутлетов— Fashion House Outlet Moscow и Outlet Village "Белая Дача", планируют открыть у себя кинотеатры, что увеличит их число в торговых центрах Москвы до 50 в ближайшие три года.
Обычно мультиплексы выполняют функцию якорных арендаторов: располагаясь на верхних этажах, кинотеатры привлекают туда посетителей и таким образом увеличивают посещаемость соседних магазинов. Это позволяет арендодателям запрашивать более высокие ставки на площади, соседствующие с кинотеатром, по сравнению с другими площадями на этом этаже, которые обычно не так популярны у арендаторов в силу невыгодного расположения на верхних этажах. А для самих кинотеатров арендные ставки невысоки в силу большой арендуемой площади и инвестиций в оборудование и отделку. Расположение кинотеатров в ТЦ позволяет оператору сэкономить время и деньги за счет отсутствия необходимости получения разрешений, процесса строительства и сдачи в аренду зон фудкорта.
Одного формата мало
Как считает генеральный директор консалтинговой компании RRG Денис Колокольников, популярность кинотеатров в нашей стране остается достаточно высокой по сравнению с нашими европейскими соседями— у нас ходить в кино и быть в курсе всех последних новинок этой индустрии считается хорошим тоном. «Однако само наличие кинотеатра уже не считается столь неоспоримым конкурентным преимуществом, как в тот период, когда кинотеатры в ТЦ только появились (такая же участь постигла и боулинги). Сейчас у посетителей ТЦ куда более широкий выбор. Тем более что основная доля кинотеатров в ТЦ— мультиплексы. Для увеличения числа посетителей операторы ТЦ активно развивают 3D-форматы (появилось много фильмов, снятых в этом формате), что привлекает посетителей в кино»,— говорит Колокольников.
Другая приманка для покупателей — формат IMAX. Однако технические требования к помещению (основное из которых— высота потолков) значительно ограничивают эту возможность в торговых центрах. Этот формат может быть популярен в новых проектах, что сейчас наблюдаются в Восточной Европе. Кроме того, с точки зрения посещаемости формат IMAX прибылен для ТЦ, так как ориентирован на платежеспособного клиента.
Также, по словам Колокольникова, сегодня на рынке набирает популярность концепция «Транс-Форс», которая создана на базе разработок 3D, 4D и 5D технологий. Это суперсовременный комплекс развлечений, сделанный с использованием самых актуальных компьютерных технологий. Он предполагает и кино, и симуляторы с обучающими и развлекательными программами, и многое другое.
В качестве примера JLL приводит проект АФИМОЛЛ Сити, в котором откроется ультрасовременный кинотеатр с технологиями 4D и 5D. В кинотеатрах формата 4D формат 3D сочетает визуальные и физические эффекты воды, воздуха, вибраций и света. Правда, кинотеатры формата 4D и 5D еще не получили популярность среди россиян и требуют подтверждения привлекательности.
Киноманы в торговых центрах
На сегодняшний день в торговых центрах Москвы насчитывается 39 кинотеатров, 239 залов на 41 771 место. Кинотеатры с одним залом обычно расположены в отдельно стоящих советских зданиях (например, «Иллюзион» на Котельнической набережной, «Первомайский» на Первомайской улице). Самым популярным и часто встречающимся форматом кинотеатра в Москве является миниплекс. Самым большим киноплексом сейчас является 16-зальный «КиноСтар Нью-Йорк» в торгово-развлекательном центре (ТРЦ) «МЕГА Белая Дача». В марте 2009 «КиноСтар Нью-Йорк» открыл свой 16-й зал— цифровой кинотеатр IMAX. Он был и остается крупнейшим мультиплексом по количеству залов в Москве. «Coca-Cola IMAX КиноСтар» был вторым IMAX кинотеатром в Москве после «Нескафе IMAX» в «Ашан Сити— Ленинградский» и стал первым, оборудованным для цифровой проекции.
По мнению руководителя департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty Алексея Могилы, основная проблема кинотеатров в торговых центрах – низкая прибыльность для девелоперов. «Арендные ставки у кинотеатров невысокие, зато этот формат требует к себе особого подхода с точки зрения технологической готовности— наличие особого шага колонн, высоких потолков, спецперекрытий и т.д. Более того, зачастую посетители развлекательных центров приходят только в кино и не особо тратят деньги в самих магазинах. И если, допустим, сам ТЦ, вроде „Атриума“, закрывается в 22.00, а последний сеанс в кинотеатре начинается в 23.00, собственнику приходится решать еще и проблемы по эксплуатации ТЦ»,— объясняет Алексей Могила.
Руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer Владислав Фадеев объясняет трудности совмещения развлекательного и торгового форматов на примере галереи ТРЦ «Азовский» в Москве. «Он сейчас воспринимается как развлекательный центр, но торговая галерея пустует»,— говорит Владислав Фадеев. По его мнению, крайне важно, чтобы развлекающая составляющая и торговая галерея ориентировались на одну целевую аудиторию. Иначе синергетического эффекта от совместного размещения не будет.
Женщинам— цветы, детям— мороженое
JLL обращает особое внимание на то, что большую часть решений о покупках принимают женщины, поэтому важно удовлетворить их потребности в местах шопинга. Очень часто это сопряжено с необходимостью удовлетворить потребности детей, когда они сопровождают родителей в шопинг-турах. Игровые зоны и детские развлекательные парки— важная группа арендаторов торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге. Они позволяют взрослым совместить семейный отдых и шопинг. Около 96% арендаторов профиля детских развлечений— это детские развлекательные парки, остальные 4%— это игровые комнаты и площадки. Крупнейшие сети детских развлекательных парков в Москве— Crazy Park (5 парков), «Стар Гелакси» (3 парка) и «Игромакс» (2 парка). Уникальная концепция детского парка развлечений Happylon представлена в московском «Филионе».
В то же время только 16% московских и 25% ТЦ Санкт-Петербурга предлагают классические зоны развлечений с игровыми автоматами и аттракционами. «Дефицит развлекательной составляющей в ТЦ особенно виден на примере специализированных детских игровых. Таких мест мало в столице не только в торговых центрах»,— комментирует Денис Колокольников.
Владислав Фадеев считает, что сегмент детских развлекательных центров сильно просел в кризис, так как именно эта социальная часть общества (семьи с детьми) наиболее остро почувствовала влияние кризиса. «С другой стороны, можно ожидать, что в ближайшие 7–10 лет именно детские центры (и вообще развлечения, направленные на семьи с детьми) станут одним из драйверов роста. А вот дальше наступит волна демографического спада»,— предрекает эксперт.
Проблемы внедрения
«Наличие развлекательной составляющей в составе арендаторов стало правилом для успешного ТЦ. Некоторые собственники и девелоперы недооценивают способность развлечений, как уникальных, так и стандартных— типа кинотеатра, увеличивать потоки посетителей. Порой даже кинотеатр является магнитом для посетителей, при условии, что он открыт в районе, где их не хватает. В силу своих технических характеристик и угрозы снижения привлекательности с течением времени уникальные развлечения до недавнего времени были менее популярны среди девелоперов. Ситуация уже меняется в противоположную сторону, и в ближайшем будущем актуальность привлечения операторов уникальных развлечений будет увеличиваться, как в Москве так и в регионах»,— полагает руководитель отдела аналитики рынка торговой недвижимости Jones Lang LaSalle Олеся Черданцева.
Как полагает Ольга Збруева, руководитель отдела по работе с клиентами ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, развлекательный центр (РЦ) сам по себе не является панацеей для торгового центра, изначально не имеющего сбалансированной и экономически обоснованной маркетинговой концепции. «С точки зрения увеличения денежного потока развлекательный центр не является „дойной коровой“ объекта: занимая большие площади (например, РЦ с игровыми автоматами занимает от 500 до 700 кв. м, РЦ с кинотеатром, боулингом и другими развлекательными функциями может занимать до 4–6 тыс. кв. м). Ставка аренды для этого сегмента операторов относительно невысокая— в среднем от $90 до $200 за кв. м в год. Поэтому присутствие развлекательного оператора в ТЦ должно быть предусмотрено и сбалансировано»,— считает Ольга Збруева.
По ее мнению, прежде чем принимать решение о привлечении РЦ в качестве спасительного средства, собственнику ТЦ необходимо взвесить все аспекты: затраты на время ремонта помещения под РЦ (арендные каникулы) и объем арендных платежей, которые будет обеспечивать новый арендатор, а также тот эффект, который этот арендатор окажет (или не окажет) на повышение объема потока посетителей и на формирование спроса на торговые площади в этом ТЦ со стороны потенциальных арендаторов.
Надежда Русина,
Gzt.ru от 17.03.2011 г.
