Арендаторы торговых площадей все чаще участвуют в продвижении комплексов. Понимая, что самостоятельно провести рекламную кампанию нужного масштаба они не смогут, мелкие операторы охотно включаются в централизованные начинания. Но если бренд сам проявляет рекламную активность, его вклад в общее дело будет не очень весомым.
В одной связке
«Маркетинговый платеж, сбор за рекламу, плата за продвижение торгового центра и т.д. - название статьи расходов клиента может быть каким угодно, но суть остается прежней: арендатор совместно с собственником проводят акции, которые стимулируют покупательский интерес и рекламируют комплекс», - говорит специалист по недвижимости компании RRG Александр Болотников. Участие в мероприятиях подразумевает помимо информационного вклада и коммерческий. «В идеале все арендаторы должны активно участвовать в маркетинге «своих» торговых центров. Обычно владельцы заинтересованы в организации программ продвижения, особенно если договоры аренды предусматривают помимо фиксированной ставки процент с оборота», - считает руководитель отдела управления недвижимостью Cushman & Wakefield Аллард Тиеденс. Впрочем, по словам директора департамента торговой недвижимости NAI Becar Валентины Антиповой, многое зависит от категории арендатора. «К примеру, довольно активно участвуют в маркетинге «якоря», поскольку они в принципе самые активные в рекламе», - объясняет эксперт. По ее словам, в зависимости от того, идет ли сеть в новый регион или просто открывает очередную точку, определяется масштаб рекламной кампании. Но в целом все крупные сети предусматривают серьезные бюджеты на продвижение.
Хотя некоторые эксперты в данном вопросе категоричны. «Арендаторы не должны участвовать в маркетинге ТК, это обязанность управляющей компании. Что касается финансирования, то в договоре аренды существует пункт, согласно которому клиент отчисляет на маркетинговые программы от $50 до $100 с квадратного метра занимаемой площади в год. Управляющая компания в начале года знакомит арендаторов с маркетинговым планом на год и бюджетом. Комплекс мероприятий направлен прежде всего на увеличение посещаемости торгового центра и лояльности к нему», - сообщает начальник отдела маркетинга технопарка Nagatino i-Land Ирина Морозова.
Входной билет
По данным А. Болотникова, объем участия арендатора в зависимости от размера объекта и профессионализма УК может составлть от $10 до $80 за метр арендуемой площади в год. «Клиенты обычно покрывают часть издержек на проведение акций путем оплаты так называемого сервисного сбора», - сообщает А. Тиденс. Впрочем, уточняет эксперт, некоторые арендаторы не тратят денег на поддержку своих магазинов: «Они полностью зависят от успеха акций, предпринимаемых владельцем. Обычно это новые марки, которые еще не понимают, как дополнительная активность может привлечь покупателей».
Кроме того, говорит В. Антипова, «якоря» не всегда готовы финансово участвовать в едином маркетинговом бюджете торгового центра, поскольку их прямые затраты и так велики: «При этом они охотно становятся в каких-то акциях спонсорами: предоставляют подарки, вешают логотипы и т.д. Тогда как более мелкие арендаторы понимают, что не смогут провести в том или ином регионе рекламную кампанию нужного масштаба, и потому достаточно активно включаются в централизованные начинания. Размер маркетинговых взносов в зависимости от продвинутости и сложности рынка колеблется от $5 до $20-30 с квадратного метра в год. Но общепринятой схемы пока нет: кто-то берет фиксированную сумму в привязке к метру, кто-то - процент от аренды (1-5% в год)». Кроме того, участие или неучастие арендатора в рекламных акциях торгового центра зависит от его собственной маркетинговой политики. Если сам бренд активен в этом плане, его вклад в общее дело будет не очень большим. Например, сеть Media Markt за счет своей рекламы раскрутила ТЦ «Капитолий» в районе метро «Университет».
Непредсказуемый результат
«Маркетинг торговых центров крайне важен: таким образом определяется позиционирование объекта на рынке и в данном контексте рекламируется. Многие считают, что это очень просто, но в реальности это сложная работа, требующая профессионального подхода», - утверждает А. Болотников. По словам В. Антиповой, как и весь маркетинг в России, маркетинг торговых центров пока не так продвинут, как за рубежом, собственники только начинают осознавать всю его важность. В результате, говорит А. Тиеденс, в России не так много удачных торговых центров, которые ведут грамотную маркетинговую политику. В качестве примера эксперт называет ИKEA и их федеральные кампании, которые «вложили бренд МЕГА в сердца россиян от Санкт-Петербурга до Новосибирска». «Я уверен, что любая маркетинговая акция без добровольного или мотивированного участия арендаторов будет неоптимальна и обойдется дороже, чем могла бы», - добавляет А Тиеденс. «Пионером продвижения собственного бренда в России, конечно, является МЕГА. У сети есть четкий план: за 12 месяцев до открытия начинается рекламная кампания, за шесть месяцев она активизируется, за три месяца до запуска стартует самый агрессивный период», - соглашается В. Антипова. Кроме того, по ее словам, довольно активно и грамотно продвигается «Метрополис», где проводится огромное количество флэшмобов. И. Морозова в списке самых удачных с точки зрения маркетинга проектов помимо МЕГИ и «Метрополиса» называет ТРЦ «Атриум», «Охотный ряд» и «Филион», ТЦ «Европейский», ТРК «Щука», а в аутсайдерах - «Пятую Авеню» (из-за неудачного пула арендаторов) и «Мосмарт». «Есть примеры удачных торговых центров, которые благодаря изначально грамотной концепции при минимальных вложениях в маркетинг развились до очень хорошего уровня: ТЦ «Дружба», «Горбушкин двор», из новых - ТРЦ «Гагаринский», - добавляет эксперт.
В любом случае, если цели собственника достигнуты, маркетинг удался. «И все же продвижение уже существующего объекта - не главное условие успешности комплекса. Основа - это концепция, пул арендаторов, местоположение. Если происходят ошибки на этом этапе, грамотной маркетинговой кампании может оказаться недостаточно, чтобы вытянуть объект на желаемый уровень. Показателем успешности является посещаемость - причем не только в локальном масштабе, но и когда в торговый комплекс едут из других районов», - считает И. Морозова.
Алексей Сергеев,
Фотонедвижимость от 16 мая 2011 года
