Группа компаний «Дикси» планирует к концу 2013 года ребрендировать все свои магазины в рамках новой маркетинговой стратегии. Переоформление одного объекта стоит около 1 миллиона рублей, а в настоящее время сеть «Дикси» имеет более 650 магазинов. О необходимости таких перемен размышляли наши эксперты
Почему такое решение компания приняла именно сейчас?
Юлия Дальнова, директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank
Бренд давно существует, многие компании раз в 7-10 лет меняют стилистику, чтобы быть современными. К тому же сейчас, с одной стороны - кризис заканчивается, с другой стороны - активно развиваются конкуренты, поэтому самое время инвестировать в продвижение.
Денис Колокольников, генеральный директор консалтинговой компании RRG
«Дикси» работает в формате продуктового дискаунтера. Конкуренция в этом сегменте достаточно высока (в нем активно работают сети «Пятерочка», пока еще «Копейка», «Атак», «Магнит» и т.д.). Возможно, что грамотный ребрендинг даст дополнительный толчок для развития сети (как по увеличению точек, так и по привлечению новых посетителей) и увеличит ее конкурентоспособность и привлекательность для арендодателей.
Ольга Збруева,руководитель департамента по работе с клиентами ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate
Ребрендинг актуален тогда, когда компания выходит на новую для себя целевую аудиторию, меняет ценовую политику и собирается таким образом привлечь внимание потенциальных клиентов. Компания "Дикси" планирует развивать собственную торговую марку, а также сформировать единый имидж современного магазина с недорогой продуктовой линейкой. Для этого компании необходимо перейти на единый стиль во всех регионах, чтобы стать более узнаваемыми (ранее логотип в регионах отличался по цвету), а также перейти на современные единые стандарты в оформлении торгового зала. Этот вопрос особенно остро стоит в регионах, где магазины, которые были открыты более 5 лет назад, уже не удовлетворяют современным запросам потребителей. И для того, чтобы удержать и завоевать новую аудиторию крайне желательно сменить маркетинговую стратегию. При этом, ребрендинг не будет эффективен, если одновременно с ним не изменится качественная составляющая, а именно качество продукции и обслуживания.
Дмитрий Волков, руководитель отдела консалтинга и оценки компании Praedium Oncor INternational
Рынок становится более сложным, возрастает конкуренция в сегменте, который занимает «Дикси». Кроме того, подобное оздоровление необходимо периодически проводить любой компании. С точки зрения выбора времени для ребрендинга, с учетом уже озвученных планов ряда конкурентов, думаю, время выбрано подходящее.
Валентина Антипова, директор по развитию компании NAI Becar
Думаю, ритейлер таким образом рассчитывает привлечь новых потенциальных покупателей, расширить целевую аудиторию. Можно также предположить, что в далекой перспективе ГК планирует таким образом повысить стоимость бренда для последующей продажи. ГК «Дикси» раньше не тратились на проведение столь масштабных маркетинговых кампаний, а в этот раз решили воспользоваться услугами крупно западного агентства – на столь большие затраты компанию должна была подвигнуть какая-то веская причина.
Как вы считаете, не проще ли открыть новую сеть, не затрагивая старую?
Юлия Дальнова
Нет, не проще, это совершенно другие затраты.
Денис Колокольников
Скорее всего, в рамках названной суммы предполагается изменение внешнего и внутреннего оформления магазинов, возможно, какие-то шаги по улучшению выкладки товаров и т.д. Что касается открытия новой сети вместо ребрендинга существующей, то это два совершенно разных бизнес-процесса, которые нельзя сравнивать. Бренд «Дикси» хорошо зарекомендовал себя и вряд ли в ходе ребрендинга название будет меняться.
Ольга Збруева
Без комментариев.
Дмитрий Волков
Инвестиции в размере 1 000000 рублей на магазин в пересчете на квадратный метр в среднем составляют 30 - 60 $. Подобные инвестиции не сопоставимы с затратами на открытие новых магазинов, при этом при грамотном использовании позволяют значительно повысить рентабельность существующего бизнеса. А открытие новой сети – более сложный, рискованный процесс, который в случае c «Дикси», на мой взгляд, будет не совсем оправданным, так как еще пока есть, что улучшать в текущем позиционировании и маркетинге сети.
Валентина Антипова
Сейчас конкуренция между продуктовыми ритейлерами довольно высока, и открытие новой сети потребует поиска новых площадей (помимо расширения старой сети), создание нового бренда и его дальнейшего продвижения на рынке, разработки концепции и пр. Правильнее все же сначала укрепить текущее позиции старого бренда.
Сумма в 650 млн. рублей это оптимальная стоимость для ребрединга?
Юлия Дальнова
Возможно даже низкая, так как даже одна вывеска на улице может стоить около миллиона.
Денис Колокольников
Что касается средств, которые компания намерена затратить на ребрендинг, то сумма в один миллион мне кажется довольно неоднозначной. Впрочем, это зависит от того, что именно понимается под ребрендингом, ведь в его основе должна быть какая-то бизнес идея. Если просто смена «вывески», то миллион – это много, а для серьезного ребрендинга с реновацией помещений внутри – мало.
Ольга Збруева
Если «Дикси» планирует за счет мероприятий по ребрендингу увеличить продажи (в том за счет числе продукции собственной торговой марки), повысить средний чек в своих магазинах благодаря новой целевой аудитории, то можно полагать, что при грамотно осуществленной маркетинговой стратегии такие затраты оправдают себя.
Дмитрий Волков
Оптимальная сумма будет та, которая позволит с одной стороны действительно повысить эффективность работы сети, а с другой стороны, вложения будут окупаться в приемлемый срок. Заявленную сумму на ребрендинг можно оценивать в данном случае, как оптимальную.
Валентина Антипова
До этого момент у «Дикси» не было никакого четкого позиционирования на рынке, а чтобы выдержать конкуренцию с другими крупными ритейлерами нужно конкретизировать свою уникальность, выделить нишу, в которой нужно заработать лояльность покупателей. Понятно, что для этого нужно существенно потратиться на рекламную кампанию на ТВ, наружку и пр, разработать брендбук, сменить вывески во всех магазинах.
Арендатор.ру от 02.06.2011 г.
