Принимая решения об аренде и покупке помещения для магазина, будь то объект стрит-ритейла или площади в концептуальном ТЦ, большинство ритейлеров руководствуется стандартным набором: «проходное» место, хорошая видимость, отсутствие конкурентов. Иногда дополнительным фактором служит опыт конкурентов: если аналогичный магазин работает в этом месте длительное время – значит, это имеет смысл.
А между тем, нередко магазин, открытый в, казалось бы, совсем не «успешном» месте, может оказаться суперприбыльным. Или – напротив – ритейлера разочаровывают обороты с «точки», которая по всем перечисленным параметрам должна быть крайне эффективной.
Чтобы такого не происходило, при подборе помещения нужно использовать так называемых «консалтинговый» подход, при котором любое помещение рассматривается с точки зрения достижения необходимого результата, а также учитывается «потенциал места».
Научные методы в помощь ритейлерам
В настоящее время уже существуют достаточно отработанные методики расчета различных параметров на основании кластерного анализа и геомаркетинговых исследований.
Например, с помощью так называемых гравитационных моделей (например, Хаффа) можно определить потенциальный оборот, вероятность посещения ТЦ. А использование кластерного анализа позволяет избежать так называемого «каннибализма» – конкуренции различных магазинов одной и той же сети между собой.
Конечно, приходится предварительно собирать довольно много данных, проводить полевые исследования, опросы и т.д. Однако такой подход позволяет ритейлерам более точно определять целесообразность открытия магазина в том или ином месте, а также понимать справедливость цен и продажи и арендных ставок.
Доходное место
Многолетний опыт работы с ритейлерами, как с крупными отечественными и западными операторами, так и с небольшими компаниями, показывает, что основными задачами магазина могут быть финансовая успешность, имидж или «закрытие» стратегических позиций.
Конечно, в подавляющем большинстве случаев это финансовая успешность. А это означает, что определяющим при принятии решения об открытии магазина в данном помещении должно быть соотношение процентной ставки и потенциального оборота. При этом если есть опасения, что магазины непосредственных конкурентов «перетянут» на себя часть целевой аудитории, можно также определить зоны охвата (и «своего» магазина, и конкурирующего).
Еще одна важная характеристика – пешеходный и автомобильный трафик. И здесь тоже есть свои нюансы. Так, принято считать, что наиболее эффективным в формате стрит-ритейла являются объекты на первой линии домов, выходящие на улицу. А вот магазины во дворах – исключительно для жителей квартала. Однако в такой ситуации будет нелишним изучить «тайные тропы» потенциальных покупателей: например, далеко не всегда путь до метро лежит «по главной улице», часто он проходит через дворы. К тому же, если речь идет о товарной группе, которая отсутствует в данном кластере, то само появление ритейлера может изменить и дороги, по которым идет целевая аудитория. Например, после открытия ряда магазинов одежды и обуви часть людей изменили свои маршруты перемещения в столичном кластере Преображенский и трафик около здания вырос в 2-3 раза, аналогичная ситуация наблюдалась в Санкт-Петербурге на ул. Тореза и Науки.
А иногда очень полезно знать перспективный план развития кластера или заявленные в этом кластере проекты. Например, если в конце улицы, ведущей от метро к ТЦ, будет построен новый бизнес-центр, то это даст дополнительный трафик платежеспособного населения. Например, на Валовой улице в Москве подобная ситуация привела к увеличению ЦА торгового центра в 1,5 раза.
Стратегический план
Если основной задаче нового магазина является так называемое «стратегическое присутствие», то и подход в оценке эффективности того или иного места должен быть иной.
Например, речь идет об открытии флагманского магазина в центре города, на главной торговой улице. Скорее всего, он не будет прибыльным. Но оценить целесообразность расходов можно, к примеру, просчитав стоимость витрин как рекламоносителя. Ведь ритейлер, размещая свое предприятие в «топовом» (а значит – крайне дорогом с точки зрения аренды) месте, по сути, использует витрины для рекламы своего магазина. Таким образом, можно сравнить стоимость аренды помещения со стоимостью аренды рекламного щита в этом же месте улицы. Таким образом, можно примерно оценить целесообразность аренды.
Если же речь идет не об имиджевой составляющей, а об «охвате площадок» (например, присутствии во всех районах города), то имеет смысл просчитать, сколько понадобится магазинов сети, чтобы осуществить задуманное. Кстати, после проведения кластерного анализа нередко оказывается, что число магазинов должно быть гораздо меньше, нежели районов или кварталов. Иногда достаточно арендовать помещение на границе двух кластеров, чтобы о сети узнали все жители.
Денис Колокольников, Председатель совета директоров группы компаний RRG
специально для ShopAndMall.Ru от 03.02.2102 г.
