- Магазины компании есть также в Москве и Нижнем Новгороде, только там они называются иначе – «Вини», - рассказывает Светлана Кожемякина, исполнительный директор сети «Мир детской моды «ТОШ». - Так исторически сложилось, что когда в Петербурге открывали первый магазин, не было задачи повторить название столичного. А теперь, когда есть постоянные клиенты, менять существующее название не стоит, тем более в Северной столице есть магазины со схожим с московским названием, принадлежащие другой компании, – не хочется, чтобы нас путали.
Особенности ассортимента
Общая площадь нового магазина «ТОШ» – 1200 кв. м, торговая – примерно 960 кв. м. В ассортименте - около 100 000 наименований товаров для детей: от одежды до игрушек, от мебели для новорожденных до канцтоваров для школьников. Но главная «изюминка»бутиков «ТОШ» - модная детская одежда и обувь известных английских, немецких, итальянских, испанских производителей - D&G, Armani, Kenzo, Roberto Cavalli, Dal Lago, Missouri, Loredana, Ferre, DKNY, Noblene, Timberland, Liu Jo, Paul Smith junior и др.
Новый магазин, как и все бутики сети, ориентирован на детей от 0 до 16 лет. В принципе в детском ритейле не принято объединять все возрастные категории в одном магазине, поскольку специфика работы, скажем, на малышей от 0 до 6 лет сильно отличается от ассортимента, особенностей презентации товара, потребностей детей от 12 до 16 лет. Но в случае с одеждой класса премиум возрастной микс все-таки возможен, поскольку элитная детская одежда по дизайну во многом схожа со взрослой. То есть, приходя в магазин «ТОШ», у подростков не возникает протеста, как было бы, если бы их привели в обычный детский универмаг (подростки же считают себя «уже взрослыми» и не хотят одеваться в том же магазине, что и малыши).
- В «ТОШ» приходят за брендовой одеждой, вкус к которой у определенной публики прививается с детства, - говорит Светлана Кожемякина. - Покупатели, которые ходили когда-то в наш магазин малышами, уже подросли, но не перестают здесь бывать, просто теперь они смотрят коллекции для другого возраста. Между прочим, у нас даже некоторые мамы изящных размеров покупают одежду и обувь для себя. Это лишний раз свидетельствует о том, что одежда в наших бутиках в первую очередь модная, актуальная, подчеркивающая определенный статус.
Еще одна особенность магазина премиального сегмента – индивидуальная работа с постоянными клиентами: им сообщают о поступлении новой коллекции какого-то бренда, начале распродаж, расширении ассортимента, открытии новых магазинов и т.д. Конечно, в любом магазине важно, чтобы были постоянные покупатели, но в премиальном сегменте – особенно, поскольку целевая аудитория здесь уже, а средняя сумма покупки выше.
- Учитывая особенности нашего нового магазина – большую торговую площадь, расширенный ассортимент, - нельзя назвать его просто бутиком, ориентированным на довольно узкий круг людей, - продолжает Светлана Кожемякина. - В этом магазине можно найти товары вполне доступные по цене людям с разным достатком. Конечно, внутреннюю конкуренцию мы не создаем – товары из Китая не возим и продукцию откровенно разных ценовых категорий не закупаем, но, скажем, цены на игрушки известных торговых марок, таких как Disney или Lego, у нас не выше среднегородских. А в сезон распродаж можно купить по доступным ценам товары прошлогодних коллекций fashion брендов.
Стоит отметить, что «ТОШ» закупает товары самостоятельно, по прямым договорам. Это позволяет свободнее оперировать ценами, делая сезонные скидки и проводя маркетинговые акции.
Обновленный дизайн
Магазин «ТОШ» в «Питерлэнде» отличается от двух предыдущих не только масштабами, но и оформлением. Недавно компания разработала новый фирменный дизайн (раньше у сети не было единого концепта), и именно в Петербурге он впервые воплощен в реальности. Над проектом работали московские дизайнеры в сотрудничестве с французскими коллегами.Торговая площадь магазина поделена на 3 зоны: отдел игрушек, бутик одежды, зону товаров для новорожденных. Стеклянная стена плавной линией отделяет бутик от зоны игрушек, что позволяет с одной стороны просматривать зал целиком, а с другой стороны создает в зоне бутика камерное пространство и придает ему в сочетании с белыми колоннами подобающую изысканность. Кстати, далеко не все колонны в магазине являются несущими конструкциями – большинство из них на поверку оказываются шкафами-накопителями.
- Все в магазине сделано для удобства покупателей, - комментирует Светлана Кожемякина. - Вот между колоннами вешала, где представлены коллекции по брендам, а рядом, в этих самых «колоннах» спрятан товарный запас - весь размерный ряд конкретных моделей. В результате продавцу не надо бежать на склад за нужным товаром, а покупателю не надо ждать – все под рукой.
Колонны всегда придают значимости пространству, «удорожают» его внешний вид, но здесь они особенно эффектны, и не только потому, что с «секретом», но и потому, что усложняют типовой прямоугольник помещения магазина в торговом центре, а внешний вид особенно важен для магазина премиального сегмента. Требуемой для дорого магазина изысканности пространству также придают авторская настенная роспись – крупные редко разбросанные серые цветы на белом фоне, - паркетный пол в зоне бутика и белая деревянная мебель. Белый цвет колонн, стен, торгового оборудования расширяет пространство зала и в то же время является оптимальным, нейтральным фоном для презентуемых товаров. А если учесть, что все островные торговые стеллажи не слишком высоки и позволяют окинуть взглядом весь торговый зал, то впечатление огромного светлого пространства усиливается.
От входа в магазин хорошо просматривается не только зона бутика, но и зона товаров для новорожденных. Благодаря тому, что в этой части пристенные торговые стеллажи деревянные и напоминают домашние шкафы и комоды, благодаря тому, что здесь презентуется мебель для детских – комоды, пеленальные столы, кроватки, - а также благодаря тому, что одеяла, балдахины и конверты для малышей представлены без упаковки, здесь создается впечатление уютной детской. Этот «домашний» интерьер привлекает внимание прямо от входа и будто специально заманивает покупателей пройти дальше внутрь магазина.
Затраты на реализацию проекта компания не разглашает, но стоит отметить, что к выбору торгового оборудования и оформлению здесь подошли весьма рационально. Эффектное и дорогостоящее деревянное торговое оборудование, поддерживающее класс магазина, представлено в зонах более дорогих товаров и в прикассовой зоне, - поскольку именно она брендирована, и здесь покупатель получает последнее впечатление, которое должно быть эффектным, запоминающимся. А в зоне игрушек использованы более демократичные белые металлические стеллажи компании «Проф-Мастер». Они функциональны - с регулируемыми полками и перфорированными стенками, что позволяет легко видоизменять экспозицию, в зависимости от презентуемого товара, - и при этом не перетягивают внимание на себя, «затмеваются» яркими игрушками, а в центре внимания и должен быть товар.
Светлана Петрова, исполнительный директор компании "Проф-Мастер":
- Торговые металлические стеллажи – оптимальное оборудование для организации торгового пространства в магазине как непродовольственного, так и продовольственного формата. Они надежны, рассчитаны на высокие нагрузки и отличаются долгим сроком эксплуатации. Кроме того, поскольку их производство серийно, а модельных ряд стеллажей и дополнительных комплектующих широк, подбор комплекта, необходимого для конкретного проекта, не занимает много времени, а поставка заказа осуществляется быстро, что немаловажно для заказчиков.
Для оснащения магазина «ТОШ» были предложены универсальные торговые стеллажи серии ФМ, которые производятся нашей компанией именно для демонстрации и хранения продовольственных и промышленных товаров. Они изготовлены из листового металла и стальных профилей, покрытых порошковыми красками. Длины стеллажей этой серии: 650 мм, 800 мм, 1000 мм, 1250 мм. Варианты исполнения: пристенный (полки с одной стороны), островной (полки с двух сторон) и торцевой (замыкающий линию островных стеллажей).
Регулируемые по высоте навесные полки могут быть различной глубины. Торговые стеллажи серии ФМ рассчитаны на общую массу распределенной нагрузки 450 кг. Возможны несколько вариантов цветов отделки оборудования, но выбранное в рассматриваемом проекте белое полимерное покрытие. RAL – 9016 наиболее подходящее для светлого интерьера магазина.
Петербург перспективен для детского ритейла
По данным исследования, проведенного компанией RRG в 38 городах РФ, в настоящий момент на рынке активно действуют около 20 операторов, каждый из которых обладает широко распространенной сетью магазинов детских товаров более, чем в трех городах. Наиболее крупные конкурирующие сети в исследуемых городах: «Детский мир» (22% магазинов), Sweet Mama (12% магазинов), «Дети» (10% магазинов), Mothercare (10% магазинов). Наиболее широко распространены сети SweetMama, «Детский мир» (более 30 городов из рассматриваемых 38), «Орби» (более 20 городов).
С точки зрения обеспеченности магазинами детских товаров наилучшая ситуация наблюдается в Рязани, Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске. А вот Саратов, Набережные-Челны, Ульяновск и Сочи, напротив, наименее обеспечены торговыми точками данного сегмента. Однако, с точки зрения развития той или иной сети, а также для принятия решения об открытии магазинов соответствующей направленности, гораздо важнее не показатель обеспеченности и даже не количество конкурентов в том или ином городе, а распределение магазинов соответствующей категории и целевой аудитории по кластерам. Поэтому при исследовании все параметры сопоставлялись между собой с позиций кластерного анализа и геомаркетинговых исследований. Такой подход дает возможность определить не только наиболее перспективные города, но и предпочтительные места для магазинов в каждом городе. В результате в число наиболее привлекательных городов для развития детского ритейла не вошел ни один город с минимальной обеспеченностью торговыми площадями с детскими товарами на 1000 человек. И наоборот, Москва и Санкт-Петербург, уже сегодня обладающие максимальной по сравнению с другими городами обеспеченностью, оказались в числе перспективных для развития детского ритейла.
Светлана Вахрушева,
Практика Торговли
