Идея общинного хозяйствования как способа минимизировать издержки была реализована на авторынке в формате дилерской деревни — территории, на которой компактно размещаются автосалоны различных брендов. Смогут ли автодилеры пересидеть кризис в таких «деревнях»?
Российский авторынок в прошлом году падал — на 9,7% за первые одиннадцать месяцев, по данным «Автостата». Декабрь с его резкой девальвацией рубля стал месяцем ажиотажного спроса: покупатели выгребли со складов все подчистую — и неликвид, и автомобили премиальных марок, не обращая внимания на цвет и комплектацию. Особенной покупательской активностью отличались наши соседи по Таможенному союзу — казахи и белорусы, постаравшиеся сыграть на падении курса рубля, который российские автодилеры не успели быстро отыграть в своих прайс-листах. Немало было и соотечественников, которые «инвестировали» в автомобили свои обесценивающиеся рублевые накопления. По словам Александра Болотова, генерального директора компании «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость», в условиях кризисного рынка покупатели вкладывали капитал в авто по аналогии с недвижимостью.
С учетом мощных декабрьских продаж падение российского авторынка по итогам 2014 года может показаться не таким страшным, но профессионалов не обманешь: дилеры готовятся к трудным временам, понимая, что дальше им придется зарабатывать в основном только на трейд-ин, сервисе и запчастях, а не на продажах новых авто. Торговля подержанными автомобилями тоже вряд ли облегчит их судьбу. «Пока россияне не готовы покупать и реализовывать подержанные машины через дилерские центры, — говорит вице-президент ГК «АвтоСпецЦентр» Владимир Моженков. — Около 90% сделок на вторичном авторынке заключается «из рук в руки» — со всеми вытекающими отсюда рисками». Словом, вопрос сокращения издержек для автодилеров встает в полный рост.
Концепция дилерских деревень, придуманная на Западе в 1950‑е годы, весьма рациональна: автомобильные бренды, собранные в одном месте, генерируют бóльшие потоки покупателей, при этом появляется возможность экономить на «коммунальных услугах» и за счет инфраструктуры общего пользования, а также совместной маркетинговой активности. Кроме того, в дилерских деревнях, принадлежащих одному мультибрендовому дилеру, можно сделать один большой кузовной цех на несколько марок. Это позволяет экономить на организации сервиса и поддерживать сбалансированную загрузку, проще поддающуюся контролю. Все это очень антикризисно.
В России дилерские деревни появились в начале 2000‑х годов в Подмосковье. Первым открылся «РОЛЬФ Химки» на Ленинградском шоссе (бренды Ford, Hyundai, Mazda, Mitsubishi). Дальше в игру включилась компания Major, построившая в 2007 году на Новорижском шоссе автодеревню, объединяющую не один десяток брендов.
Из-за масштабов территорий автодеревни тяготеют к окраинам городов. Самые лакомые для них места — площадки вблизи федеральных трасс, дорог в аэропорт и окружных магистралей. Одно из условий — отсутствие нежелательных соседей вроде строительных и продуктовых рынков.
«Формирование автодеревни — не только вынужденная, но и грамотная мера», — уверен Михаил Якубов, руководитель направления консалтинга девелоперских проектов компании JLL. Потоки клиентов в подобных проектах привлекает концентрация марок. «Эффект от такого соседства известен давно, — добавляет Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости группы компаний RRG. — Вспомните традиционный восточный базар — мощную точку притяжения, которая работает за счет широкого выбора предложений».
Классическая автодеревня устроена по принципу «государства в государстве». Множественные строения (салоны, шоу-румы, сервисные центры и т. д.) примыкают друг к другу либо стоят отдельно, но имеют при этом общие подъездные пути. «Такая внутренняя организация обеспечивает максимально широкий радиус охвата, удобство для покупателей и оптимизацию расходов для дилера», — подчеркивает Полина Жилкина, директор отдела стратегического консалтинга компании CBRE.
Средняя дилерская деревня в столичном регионе занимает площадь в 10 тыс. кв. метров. Эксперты рынка недвижимости причисляют автодеревни к проектам мультиформатного типа, поскольку в их структуру входят бизнес-подразделения с различным функционалом — торговым, офисным, складским и производственным. Одна из сложностей для владельца (или владельцев) такой территории — потрафить требованиям максимального числа вендоров. Ведь у каждого автоконцерна свое маркетинговое видение и представление о том, каким должен быть его дилер. Например, по словам Евгении Тетериной, старшего специалиста по связям с общественностью автоконцерна «Тойота Мотор», все дилеры Toyota работают в России по принципу «3S», то есть должны располагать шоу-румом, сервисной зоной, а также складом запасных частей и аксессуаров (по-англ.: show room, service, spare parts). Что касается производителей автомобилей премиум-класса, то они весьма неохотно соглашаются на соседство своих дилеров с другими брендами. «Так, Mercedes, BMW и Audi в силу своей корпоративной политики не должны располагаться вблизи точек продаж конкурентов, — говорит Михаил Якубов, руководитель направления консалтинга девелоперских проектов компании JLL. — Поэтому они априори не могут разместиться в автодеревне. Однако мультибрендовым дилерам — вроде Genser, Major, Рольф и других — такая стратегия, наоборот, очень выгодна».
Привлекательности в глазах потребителя дилерским деревням придает и широчайший спектр дополнительных услуг. Общинное хозяйствование на одной территории позволяет устроить настоящий «пир клиентоориентированности». Помимо продажи новых и подержанных авто и трейд-ин, здесь обычно предлагают круглосуточную техпомощь, эвакуатор, сервисное обслуживание, кредитование, страхование, а также массу «попутных» услуг для автовладельца: комфортные зоны отдыха, кафе, рестораны, консьерж-сервис для заказа такси на случай, если клиент остается без авто на время ТО.
По данным агентства «Автостат», в России насчитывается более 4 тыс. дилерских центров, из которых 3,5 тыс. представляют иностранные бренды. На долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 18% от общего числа автосалонов. Как отмечают в RRG, несмотря на то что обе столицы отличаются наибольшей концентрацией дилерских центров, они далеко не на первом месте с точки зрения показателей обеспеченности автосалонами на душу населения. По версии Юрия Тараненко, лучше всего обеспечены автоцентрами жители таких городов, как Екатеринбург, Пермь, Казань, Нижний Новгород, Уфа и Ростов-на-Дону.
Конкуренция в обеих столицах велика, поэтому фокус развития дилерских сетей постепенно смещается в регионы. «Автопроизводители уже освоили города‑миллионники, а также отметились фирменными шоу-румами в населенных пунктах с числом жителей от 500 тыс. до миллиона человек», — говорит Азат Тимерханов, ведущий аналитик агентства «Автостат».
Концепция дилерских деревень, придуманная на Западе в 1950‑е годы, весьма антикризисна: автобренды, собранные в одном месте, экономят на «коммунальных услугах» за счет инфраструктуры общего пользования и совместной маркетинговой активности.
В автомобильном бизнесе существует жесткий отбор участников. По словам игроков рынка, инвестиции непрофессионалов в открытие дилерских центров почти всегда сгорают. Выживает тот, кто обладает опытом работы и компетенциями.
К тому же отдача у этого бизнеса уже не та, что была раньше. «В 1998‑м открытие салона в Москве обошлось нам в $1,5 млн, и эти инвестиции окупились за два с половиной года, — вспоминает Владимир Моженков из ГК «АвтоСпецЦентр». — При открытии салона в 2013 году инвестиции составили уже $20 млн. Из‑за кризисной ситуации на авторынке срок окупаемости предположительно займет пятнадцать лет вместо просчитанных изначально шести–семи».
Из-за нестабильной макроэкономической ситуации в стране интерес к новым инвестиционным проектам в автомобильном сегменте низок; основные игроки, как говорят эксперты, заняты не столько экспансией, сколько повышением эффективности текущих проектов. Между тем развитие дилерских сетей продолжается в основном за счет активности китайских автопроизводителей, которые, похоже, решили не сбавлять темпов и воспользоваться кризисом на российском авторынке, чтобы укрепить свое положение и расширить географическое присутствие. Их не смущает, что в массовом сегменте продажи автомобилей падают. И формат автодеревень китайцев тоже полностью устраивает: тесное соседство с другими брендами, уже вложившими сотни миллионов долларов в продвижение на российском рынке, им только на руку. Видимо, деревня сможет пережить любые кризисы. Даже если она автодилерская.
Наталья Денисова,
Бизнес-журнал от 23.12.2014 г.,
http://b-mag.ru/2014/nedvizhimost/pastoral-dlya-dilera/
