От конвейера к прилавку

Всё чаще на улицах российских городов можно увидеть магазины и рестораны под вывеской, совпадающей с названием того или иного производителя продовольственных товаров. Это и небольшие фирменные магазины и крупные сетевые ритейл-проекты. При этом открывают производственные компании такие магазины как, исходя из позитивных рыночных причин, так и по вынужденной необходимости. Последствия выбора такого пути развития бизнеса также значительно разнятся.

От конвеера к прилавку

Что же побуждает компании занимающиеся, казалось бы, столь далёким от организации розницы видом деятельности выходить на рынок ритейла? Причин такого выбора стратегии поведения компании может быть сразу несколько. В первом случае такая возможность открывается, когда тот или миной производственный бизнес функционирует стабильно хорошо, генерирует привлекательную прибыль и высвобождает ресурсы для развития. В этом случае производители начинают задумываться о том, чтобы наладить вертикальную интеграцию своего бизнеса. Попросту говоря, компания решает воспользоваться хорошей ситуацией со спросом и получить контроль над маржой, которую себе забирают дистрибьюторы, занимающиеся реализацией продукции производителя. Этот вариант выхода на рынок розницы можно назвать наиболее гармоничным и спокойным.

Второй случай возникает тогда, когда крупные ритейл-сети предлагают производителю такие условия закупок, которые оставляют ему низкий уровень маржи и прибыли. В этом случае производители пытаются увеличить маржинальность бизнеса, создавая альтернативные каналы реализации продукции. И это уже можно назвать вынужденным сценарием открытия магазинов. Такой тренд обусловлен желанием производителей достичь более высокой маржинальности бизнеса. Сегодня ритейлеры очень часто жёстко диктуют свои цены на продукты: например, продают те или иные продукты питания, поставленные производителем по цене в 300 рублей за килограмм, по цене в 400 рублей. При этом добавленные 100 рублей всегда достаются супермаркету. А в собственном магазине производитель может выставить ценник в 350 рублей и затем спокойно заработать 50 рублей с килограмма товара. Тогда потребитель придет именно в такой магазин, потому что цена от производителя, по общему мнению, — самая низкая. Особенно актуальной эта схема становится сегодня, когда реальные доходы населения начали снижаться, что вынуждает потребителей экономить на ежедневных покупках.

Конечно, при этом возникает резонное замечание о том, что крупные торговые сети, безусловно, обеспечивают производителям куда более высокий объем и географию продаж. Однако сейчас цена входа на этот рынок для производителей крайне обременительна, что объясняется высокой конкуренцией. Кроме того, при размещении в крупном сетевом магазине производитель может предложить только ограниченный ассортимент своей продукции. Еще одной причиной является так называемая "диктатура" крупных сетей, которые зачастую предлагают своим поставщикам крайне невыгодные условия работы. Открытие же собственного фирменного магазина позволяет производителям предлагать максимально широкий выбор собственной продукции и, что немаловажно, без наценки от посредника.

По словам Олеси Дзюба, руководителя департамента аналитики компании Colliers International Россия, со снижением покупательной способности населения все большей популярностью начинают пользоваться дискаунтеры и магазины в формате "у дома". Именно "формат у дома" является наиболее популярным для собственных магазинов производителей. Обычно такие магазины располагаются в местах с высокой проходимостью, вблизи станций метро, по пути на работу/с работы либо в крупных спальных районах. Открытие собственного магазина позволяет производителю максимально приблизить свой товар к целевому покупателю, в отличие от размещения в крупных гипермаркетах, когда на одной полке может оказаться десяток аналогичных товаров", - добавила эксперт.

Существует также и третий и наименее встречающийся на рынке вариант, при котором собственники бизнеса просто хотят открыть, к примеру, ресторан с собственными продуктами, по своей концепции, так сказать – "для себя". К примеру, ресторан создается из-за того, что собственники или его родственники в детстве мечтали управлять собственным кафе. Открытие точек общественного питания, помимо прочего, позволяет ритейлерам поддержать основной бизнес. Наличие собственного производства, например открытие кафе при магазине, является одним из способов повышения маржинальности бизнеса. Так, в 2014 году сеть супермаркетов "Азбука Вкуса" запустила формат экспресс-кафе в своих магазинах. При этом в кафе посетителям предлагается продукция собственного производства. Сотрудничество производителей с ресторанными холдингами ("Мираторг" и "Новиков Групп") обеспечивает им дополнительный и стабильный канал сбыта своей продукции.

Всё для своих

Если говорить о конкретике, то наиболее известными и крупными ритейл-брендами, созданными производителями можно назвать сети: "Добрынинский", "Мираторг", "Палыч", "Мяснов", "Великолукский мясокомбинат", "Избенка", "ВкусВилл", "Мясницкий ряд", "Велком" "РЕМИТ", Магазины Царицынского комбината и другие. Как видно из списка, чаще всего, к стратегии открытия собственных магазинов прибегают производители мясной продукции. Происходит это как по причинам, описанным выше, так и из-за того, что контролировать качество дистрибуции таких непростых в производстве и хранении товаров куда проще через собственные сети. Обеспечивая качественный бесперебойный сбыт, компания получает дополнительную рекламу и зарабатывает очки репутации среди потребителей. При должном внимании к таким проектам их длительное качественное развитие может влиять даже на формирование долгосрочных потребительских привычек. В этом случае покупатель будет специально искать именно фирменный магазин бренда, чтобы приобрести там нужный товар, пусть даже его географическая доступность будет менее привлекательной, чем у супермаркетов крупных сетей.

Наталья Куваева, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга NAI Becar, считает, что собственные магазины производителя чаще всего имеют именно узкоспециализированный ассортимент и имеют большую лояльную аудиторию. "Компания-производитель имеет возможность гибко управлять продажами, ориентируясь на рыночные условия и потребности покупателей. Также производитель не нуждается в посредниках в цепочке "производитель – продавец – покупатель", что позволяет реализацию продукции по более выгодным ценам, а это сейчас немаловажно", - отметила Куваева.

Ольга Ясько, директор департамента аналитики Knight Frank Russia & CIS, говорит о том, что в кризисный период в экспозиции находится большое количество помещений – у развивающейся сети появляется возможность выбрать из предлагаемых объектов те, которые соответствуют предъявляемым требованиям. "При этом в процессе согласования коммерческих условий собственники помещений, скорее всего, пойдут на определенные уступки. Стабильно работающему производителю в таких условиях легче организовать или расширить собственный проект розничной сети. Также успешней старт некоторых розничных проектов может быть обусловлен ослаблением конкурирующих компаний. Помимо этого в контексте санкций и контрсанкций российские поставщики стараются отыскать и занять свою нишу в сфере производства, а розничная сеть фирменных магазинов максимально способствует продвижению товаров на рынок", - подчеркнула Ясько.

Пан или пропал

Однако всё же открытие фирменных магазинов хоть и самый распространённый, но не единственный путь проникновения производителей на рынок ритейла. В ряде случаев такие компании развивают куда более амбициозные проекты с планом входа в число профессиональных игроков на рынке розницы. При этом открытие полноценного мультибрендового супермаркета или даже гипермаркета – это куда более рискованный шаг особенно для непрофильного игрока в этом бизнесе. Розница – это крайне сложный бизнес, когда речь идет о форматах, более крупных, чем фирменный магазин, к примеру супермаркета или тем более гипермаркета. В форматах более крупных магазинов уже недостаточно присутствия продукции только самого производителя, а появляются и другие позиции. И здесь встает вопрос, что еще добавить в ассортимент, начинается поиск партнеров по разным товарным категориям, что и приводит к формированию мультибрендовых проектов.

Валентин Гаврилов, директор отдела исследований рынка CBRE , ситает, что для этого надо нанять правильных людей, которые являются профессионалами в соответствующем виде бизнеса. "Когда компания пытается развивать новый бизнес собственными силами, рынок, как правило, оценивает данный шаг негативно, т.к. на практике очень мало кому удается сделать это удачно. Прежде всего, реализации таких амбиций мешает недостаточное понимание работающей бизнес-модели сегмента. Со стороны любой бизнес кажется не сложным", - заключил эксперт.

По словам Юрия Тараненко, директора департамента коммерческой недвижимости компании RRG, производство и ритейл — это два разных бизнеса, и они могут комфортно сосуществовать в рамках одного холдинга. "При этом управлять этими бизнесами, конечно, должны разные специалисты, то есть совмещать управление производственным процессом и процессом развития сети магазинов в данном случае необязательно и даже вредно", - заявил специалист.

Стоит также отметить, что большие объемы товарооборота и сотрудничество с большим количеством поставщиков позволяют крупным сетевых игрокам минимизировать закупочную стоимость товаров и удерживать относительно низкие цены. Производителям же в собственных проектах куда сложнее выдерживать ценовую конкуренцию, особенно если значительную часть ассортимента представляют, например, фермерские товары, производство которых сильно подвержено сезонности, что отражается на итоговом ценнике.

Однако плюсом такого формата можно считать тот факт, что в мультибрендовом магазине на привлечение покупателей работают рекламные компании сразу нескольких производителей, что увеличивает охват целевой аудитории.

В целом же непрофильный игрок, в большинстве случаев, столкнется с теми же проблемами, что и обычный профессиональный розничный оператор: необходимость поиска торговых помещений, формирование логистики новой сети магазинов, поиск и обучение персонала, работа над оптимизацией сети с целью охватить все городские кластеры, но не допустить эффекта каннибализации и т.д. Проблема может возникнуть в том случае, если производитель будет стремиться продвигать на полках сети "нефирменных" магазинов исключительно свои ассортимент продукции. Здесь уже не будет работать схема фирменного магазина, где к производителю идут за конкретным проверенным товаром. Если у покупателя в крупной торговой точке не будет выбора, то он просто уйдет к конкуренту.

В заключении стоит сказать, что при всей сложности движения бизнеса по пути диверсификации производства в полноценный ритейл, именно сейчас для таких проектов настаёт благоприятное время для выхода на рынок. Любое кризисное время разводит бизнес по разным углам. С одной стороны остаются консервативно настроенные игроки, которые надеются пережать трудные времена, придерживаясь сдержанной оптимизационной политики. С другой стороны стоят те, кто считает, что в этот период – это самое благоприятное время запускать новые форматы и проекты, когда давление конкуренции ослабевает, а ограничения общего вектора рынка становятся менее обременительными. Такие идеи могут, в конечном счете, не привести не к чему кроме потерь, однако имею и все шансы развить успех.

Сергей Михайлов,