Выживает умнейший

За последний год из российского рынка ушли более 50 ритейл-брендов различного формата. Торговые сети встретились с беспрецедентным снижением потребительской активности. В этих условиях бизнесу приходится следовать законам естественного отбора и оперативно приспосабливаться к новым реалиям. Одни переносят торговлю в онлайн, другие демократизируют ассортимент, третьи урезают торговые площади. Всё это приводит к глобальному переформатированию индустрии.

Туже пояса

Значительное изменение курса рубля в сторону его удешевления, целый ряд введённых в отношении России экономических санкций, а затем и ответные контрмеры РФ в виде продуктового эмбарго не могли не оказать колоссального влияния на сферу торговли. Исчезновение с прилавков огромного количества ставших уже привычными для бизнеса и конечных потребителей товаров вынуждает продовольственныесетиизменять закупочную политику. Это касается как поиска альтернативой географии поставок товаров, так и выбора более дешёвых вариантов видов и брендов продукции. Сегодня покупатели стали куда более ответственно подходить к тратам своих личных сбережений даже на товары первой необходимости, отдавая предпочтение демократичным вариантам

Экономическая ситуация в особенности затронула франчайзинговыесети: те бренды, которые развивались по франшизе и уже до кризиса имели некоторые операционные сложности, пострадали в первую очередь. В отсутствие полноценной поддержки со стороны глобального головного бренда и возможности диверсификации на других рынкахфранчайзине готовы содержать убыточные магазины в ожиданиях роста рынка в перспективе. В то же время сегодня российский рынок предоставляет возможности ритейлерам, не останавливающим свое развитие в России, в части подбора площадок под открытие флагманских магазинов и аренды площадей в ключевых действующих торговых центрах, которые прежде были недоступны.

Елена Задорожная, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL, считает, что отдельно стоит отметить ситуацию в регионах. "Региональныеторговые центрыпереживают текущий период тяжелее, чем столичные. Активность ритейлеров на российском рынке в целом значительно снизилась, и если ритейлер принял решение о закрытии точек или уменьшении планов по развитию, то, в первую очередь, эта программа затронет именно регионы. Сегодня ритейлер под лупой рассматривать каждый региональный проект. Безусловно, это происходит по причине серьезного снижения покупательной способности в регионах. При этом нужно отметить, что в городах-миллионниках есть знаковые действующие ТЦ, которые даже в условиях общего спада на рынке могут удерживать посещаемость и привлекать новые для региона или города бренды", - подчеркнула Задорожная, добавив, что это движение, возможно, является инерционным - то есть планы по выходу в эти регионы были сформированы ритейлерами более года назад.

В этих условиях самыми устойчивыми оказались различные дискаунтеры, обороты которых только растут. Такиесети, как "Дикси", "Пятерочка" и "Магнит" продолжают расширяться и открывать все новые торговые точки, изобретая новые вариации форматов. В меньшей степени в условиях повсеместной экономии негативные тенденции отразились на тех группах товаров, без которых среднестатистическому потребителю обходиться сложнее всего. Речь идет, в первую очередь, о детских товарах и демократичной одежде. Вполне логично, что наибольшее давление ощутили на себе сегменты, без которых покупатель может спокойно жить - например, ювелирные изделия и аксессуары, одежда и обувь класса upscale и премиум, электроника, спортивная одежда. Если говорить о ценовых сегментах, то наибольшие потери несут представители высоких ценовых сегментов, целевая аудитория которых постепенно перемещается в более доступные категории.

Татьяна Дивина, старший директор отдела исследований Cushman & Wakefield, говорит о том, что ещё в прошлом году о заметном ухудшении показателей заявил сегмент кафе и ресторанов, теперь же пострадал сегмент развлечений в целом. "У этих арендаторов наибольшие проблемы со спросом и наименьшие возможности влиять на него. Под довольно сильным давлением находится сегмент одежды и обуви во многом из-за того, что у этих арендаторов рост себестоимости товаров опережает возможности увеличения розничной цены. С начала кризиса именно на этих товарах и услугах люди начали экономить больше всего", - отметила эксперт.

Денис Колокольников, председатель совета директоров компании RRG, считает, что наиболее заметно в кризис пострадали ритейлеры, торгующими так называемыми "незащищенными" группами товаров. "Структура расходов россиян в кризис изменилась, соответственно, изменились и обороты ритейлеров. Так, к примеру, доля расходов домохозяйств на FMCG-товары (товары повседневного спроса) в 2015 году увеличилась и достигла 38%. Кроме того, в числе "защищенных" оказались лекарства и медицинские услуги, коммунальные услуги, транспортные расходы. А вот на товарах для дома, ремонта, на электронике, одежде и обуви, спортивных товарах люди стали экономить, что, конечно, негативно повлияло на бизнес сетей, торгующих этими группами товаров", - заявил специалист.

Лаборатории оптимизации

В таких рыночных реалияхсети, функционирующие как в формате стрит-ритейла, так и работающие в рамках площадейторговых центров, вынуждены прибегать к применению различных средств оптимизации бизнеса. В некоторых случаях это делается для оптимизации стратегии роста компании, а иногда и вовсе для банального выживания бренда на рынке. При этом используются различные схемы - от расширения ассортимента до организации зон кафе, и все это, так или иначе, направлено на увеличение трафика покупателей и оптимизацию площадей. Новые форматы подстраивают под изменившееся поведение покупателя, который теперь ориентирован на более дешевые товары и услуги. Так, крупная торговаясеть"Атак" запустила магазины в формате "В шаге от Вас", при гипермаркетах "Карусель" вскоре начнут работать дешевые кафе, а магазины электроники и бытовой техники заявляют о расширении ассортимента и переходе к мультиканальной модели. Эти меры направлены на расширение аудитории ритейлеров и увеличение потоков покупателей.

На рынке стал превалировать один ключевой принцип, исходя из которого, при принятии решения об открытии магазина ритейлеры руководствуются только денежными соображениями: новая торговая точка должна приносить доход - это главное. Иные мотивы, весьма распространенные до кризиса, в частности, имиджевые, стратегические, "чтобы опередить конкурентов" и прочие сейчас в расчет почти не принимаются. Потенциальных арендаторов торговых площадей интересует, прежде всего, посещаемость, как текущая, так и прогнозируемая, и анализ потенциального оборота. В этой связи одной из интересных тенденций стала экономия ритейлеров на ремонте. До 2014-2015 годов арендаторы, в основном, предпочитали помещения без ремонта или "под чистовую отделку", чтобы иметь возможность оформить новую торговую точку самостоятельно, в точном соответствии с собственными нуждами и брендбуками. Сегодня они хотят, чтобы расходы на отделку взял на себя собственник объекта, поэтому востребованы торговые помещения с уже выполненным ремонтом, фактически готовые к въезду. Выбор в пользу такого формата позволяет ритейлеру минимизировать стоимость открытия магазина.

К числу новых схем работы на рынке сетевого ритейлера можно отнести также несколько анонсированных проектов shop-in-shop. Например, немецкая Metro Group планирует размещать подконтрольных ей операторов Metro Cash & Carry и Media Markt на одной площадке. Наличие площадки Media Markt позволит расширить ассортимент предлагаемой бытовой техники и электроники в гипермаркетах Metro, а также позволит осуществлять заказы винтернет-магазине Media Markt через установленные в зале терминалы. Похожую схему сотрудничества планируют реализовать X5 Retail Group и компания "Евросеть". Так, в 150 магазинах "Пятерочка" планируется размещение центров платежей "Евросети" с возможностью покупки сим-карт и билетов, осуществления денежных переводов и так далее. Также соглашение о сотрудничестве подписаласеть"Эльдорадо" и мебельнаяфабрика"Мария" - на площадях гипермаркета планируется размещение студии кухни со специально разработанным модельным рядом, что позволит предоставить потенциальным покупателям уже готовые идеи и визуально улучшит демонстрацию ассортимента бытовой техники.

По словамОльги Шарыгиной, управляющего директор департамента управления активами и инвестициями (Asset Management) NAI Becar, ритейлеры сегодня также сокращают занимаемые площади и персонал. "Кроме того, находят более дешевые рекламные приемы. Если раньше ритейлеры могли позволить себе билборды, радиорекламу, то сейчас больше уходят в раздаточные материалы, скидки, купоны - приемы, которые хорошо работают локально", - указала эксперт.

По мнениюЕлены Ключаровой, консультанта отдела исследований рынка CBRE, ключевым инструментом оптимизации на сегодняшний день является сокращение нерентабельных торговых точек в пользу открытия потенциально-эффективных. "Многие ритейлеры заняли выжидательную позицию, но отказываться от развития вовсе, в большинстве своем, никто не намерен. Другим важным инструментом является пересогласование коммерческих условий аренды. Многие розничные операторы также стараются резко не повышать цены за счет получения бонусных скидок на закупку товара, проведение закупки ассортимента "впрок". Также практикуется открытие собственного производства в России ("Декатлон", Samsonite, VDP) и расчет с международными производителями в рублях (Zenden) и так далее", - подчеркнула Ключарова.

Эпоха арендаторов

Говоря об изменениях на арендном рынке, нужно отметить, что их можно оценить как глобальные. Значительно переструктурировался формат спроса на помещения в торговых центрах и стрит-ритейле, а также характер переговоров между собственниками тех или иных площадей и арендаторами. На сегодняшний день подавляющее большинство арендаторов, так или иначе, уже пересмотрели условия партнёрства с собственниками. В связи с всеобщей оптимизацией бизнес-процессов чаще всего собственники идут на уступки текущим или потенциальным арендаторам, соглашаясь на процент от товарооборота вместо фиксированной ставки, рублевый договор аренды или скидки по номинальным ставкам. В этом отношении собственники недавно введенных проектов, где уровень вакансии на момент открытия иногда достигает 70-80%, порой оказываются гораздо гибче. Подобная политика приносит определенные плоды: по итогам третьего квартала, по данным CBRE средний уровень вакансии в подобных объектах снизился по сравнению с прошлым кварталом с 27 до 24%.

Арендаторы в текущей экономической ситуации стали очень "капризными". Если раньше, увидев локацию на премиальной улице Москвы илиСанкт-Петербурга, они были рады занять такое помещение, то сейчас долго выбирают и ищут наиболее выгодные локации. Кроме того, в большинстве случаев, при долгом сроке экспозиции помещения обвиняют в непрофессионализме брокеров. Ценовые ожидания собственников и арендаторов по-прежнему очень разные.

Вероника Лежнева, директор департамента исследований компании Colliers International вСанкт-Петербурге, обращает внимание на то, что сейчас собственники ТЦ предлагают в аренду помещения с еще действующими операторами. "Это может быть связано как с высокими издержками для арендатора при выходе из проекта и расторжении договора, так и с нежеланием собственника закрывать магазин, создавая в проекте ощущение "пустующих площадей". Что касается коммерческих условий, практически все собственники перешли на рублевые договоры аренды, также растет число договоров, особенно в новых проектах, где ставка аренды привязана к товарообороту. В большинстве случаев собственники готовы разделить потери с арендаторами, поэтому можно сказать, что отношения арендатора и собственника стали более цивилизованными, стороны готовы искать и находить компромиссы", - заявила Лежнева

Ольга Аткачис, руководитель департаментаstreet retailкомпании Colliers International вСанкт-Петербурге, в свою очередь, отметает, что большинство крупных игроков рынка настаивают на заключении долгосрочных договоров аренды. "Арендодатели идут на подписание пяти- или десятилетних контрактов при условии индексации в размере процента от уровня инфляции или при условии оплаты процента от товарооборота. Фиксированная индексация в размере 5-7% становится спорным вопросом при согласовании долгосрочных контрактов", - пояснила она.

Пора перестать отрицать тот факт, что структура ритейла претерпела необратимые изменения за последние годы. И всё же, если брать минувшее десятилетие, захватывая кризис 2008-2009 года, можно отметить, что сейчас ритейл принял более болезненный удар. Снизилась выручка, упала посещаемость магазинов, тает средний чек. Также уменьшилось количество брендов и продуктовых сетей премиального и среднего ценового сегмента, в то время как количество объектов дисконт-сегмента, напротив, растет, притом, что качество в этом сегменте из-за экстенсивности роста формата, напротив, снижается.

Сама структура всего ритейла изменила свою конфигурацию. Это относится к системе взаимодействия на всех уровнях цепочки работы индустрии: между ритейлерами и владельцами помещений, а также между розничными операторами и потребителем. Всё это заставляет раскручиваться маховик изобретения и поиска новых идей, форм и инструментов эффективного диалога. И всё же, по законам естественного отбора и принципов эволюции, именно новые найденные и сформированные концепции рационального ведения бизнеса будут эффективно успешно и успешно работать после преодоления пика текущей негативной экономической ситуации.